De nouvelles perspectives pour le commerce de détail.

Voici aujourd’hui 2 exemples qui reflètent encore une fois l’évolution permanente du commerce. Cela ne s’arrêtera pas et tant mieux. Je ne vous dis pas, en tant que consultant retail, que je suis en phase avec tout ce qui se passe mais il suffit de faire le tri entre les bonnes et mauvaises idées.

Exemple 1 : Mappy.

L’un des spécialistes des plans géolocalisés souhaitent mettre en place une nouvelle stratégie marketing. Une stratégie web-to-store. La réflexion a débuté il y a 2 ans à la lecture de ces 2 statistiques principales :

– 78 % des consommateurs se renseignent sur Internet avant d’acheter en boutique

– 57 % des commerces de proximité ne sont pas présents sur la Toile

Mappy lance donc son Mappy Local Business (MLB). Avec cette offre, P. Thomas – PDG de Mappy – souhaite 2 choses :

– vendre aux commerces une meilleure visibilité

– concurrencer Google

 

Côté commerçants.

Le but est de fournir aux internautes une visite virtuelle des boutiques (photo à 360° de l’intérieur du magasin) lors de leurs recherches, précédent leurs achats. Les internautes pourront également trouver une fiche détaillée avec les informations pratiques (horaire, accès, prix, types de paiement, etc.).

Aujourd’hui 20 000 boutiques ont été photographiées. Principalement, sur Bordeaux, Dijon et Paris. D’ici fin 2014, le projet aura été étendu sur Béziers, Marseille et Montpellier. « Chaque jour, une vingtaine de photographes parcourent la France » précise P. Thomas.

 

Concurrence Google.

Pour rattraper son retard sur le géant amércain et son Google Street View, Mappy a choisit de proposer une nouvelle approche plutôt que de tenter de concurrencer Google sur son « terrain » ! « Faire pareil que Google, c’est difficile », rappelle le PDG de Mappy. Ainsi pour être différent, Mappy propose « une offre freemium (ndlr : comprenez gratuite et premium) , basique, où les informations pratiques ainsi que la photographie sont fournies » versus 100€ pour être référencé avec une photo chez Google. Ensuite, évidemment, Mappy propose une offre plus Haut de gamme, payante : pour un meilleur référencement, une meilleure visibilité et le suivi du trafic.

 

Évolution du MLB

« En quelques mois, nous sommes passé de 1% à 9% d’ouverture des fiches. Cette hausse est sans nul doute due à notre nouveau service », annonce P. Thomas. Aujourd’hui, principalement destiné pour les commerces de proximité, le Mappy Local Business devrait sortir un nouveau package pour les réseaux de boutiques et franchises. Enfin, « l’appétit vient en mangeant », Mappy souhaite développer le « Mappyshopping », à la rentrée de septembre 2014. Une plateforme qui permettra de consulter les stocks et promotions des magasins !

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Qu’en pensez-vous ? Y êtes-vous favorable ?

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De mon côté, je dirai que pour concurrencer Google, Mappy a raison. Pour les consommateurs, cette approche peut être un plus.

Ce qui me rassure, c’est qu’avec toutes ces nouvelles approches, ces nouvelles technologies, cette nouvelle gestion de la relation « boutique-consommateur », nous ne pourrons jamais réduire : l’effet impulsif du client devant une boutique. Même si elle n’est pas référencée sur Mappy ou Goolgle, le client pourra entrer, découvrir, vivre une expérience unique et consommer. Le vendeur pourra le fidéliser. Nous garderons, malgré toutes ces évolutions, toute l’essence du commerce.

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Exemple 2 : T-commerce ou Tv-commerce.

C’était il y a une semaine. Lors d’un épisode de la série Cougar Town. Target, Groupe de distribution américain, « offrait » la possibilité aux téléspectateurs d’acheter les éléments de décor de la série. Ce qui s’appelle « shop the look » que nous pouvons traduire par « achète ce style ».

Historiquement, il existe la version « sans vente en live » avec le Placement de produits dans les films et séries. Nous entrons donc, dans le « click to vidéo » qui autorise le spectateur à acheter d’un geste ce qu’il voit défiler à l’écran.

Mais ce qui va encore plus loin cette fois, c’est que le scénario a été écrit pour mettre en avant les produits choisit avec Target, soit une trentaine dans cet épisode.

Techniquement, pour acheter lors de la vision de la série, il fallait synchroniser un 2^ème écran (ordinateur, tablette, etc.). Sur cette 2^ème interface, les mêmes images sont complétées par des repères pour montrer les produits à la vente. Cela peut paraître compliqué. Mais ça l’est beaucoup quand on sait que près de 9 américains sur 10 sont sur un autre écran, lorsqu’ils regardent la télévision !

Après les produits achetés depuis les vidéos postés sur Youtube, Target va donc plus loin.

Enfin, si vous préférez regarder votre émission tranquillement. Pas de problème, vous pourrez vous rendre sur shpcougartown.com pour retrouver les produits mis à la vente.

Encore une fois, je vous laisse juge de ces nouveaux espaces pour développer le retail.

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Aurélien Casseleux, dirigeant square 90.

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Sources : http://business.lesechos.fr & www.e-marketing.fr.

 

Des Google store fin 2013 pour obtenir la combinaison gagnant « brique & clic » ?

Après avoir évoqué l’approche du Free Center et présenté l’infographie des Apple Store, voici le moment de parler de Google et des prochaines ouvertures de ses propres magasins.

Le cœur de métier de Google est rappelons la vente d’espaces publicitaires, ce qui représente plus de 95% de son chiffre d’affaires.

L’innovation est au cœur des préoccupations de la firme qui ne cesse de surprendre. C’est alors l’occasion de faire un point sur les produits Google que l’on pourra probablement retrouver dans les boutiques.

–  Les lunettes « Google Glass », un pas vers la réalité augmentée. 

Concrètement, il vous suffit de commander vocalement les lunettes pour prendre une photo immédiatement, filmer ce que vous êtes en train de voir et partager le tout avec vos amis. Vous pouvez également obtenir le guidage par GPS en surimpression de ce que vous voyez. En regardant le design des lunettes (ou plutôt la lunette car il n’y qu’un seul verre), vous comprendrez tout de suite.

D’un montant important (on évoque entre $150 et $1000), une boutique et les conseils de vendeurs seront les bienvenues. Il y aura en effet un fort travail d’évangélisation du produit qui est totalement innovant.

– La vente de téléphones mobiles et de tablette mais avec quel fabricant ?

LG a conçu pour google le téléphone Nexus 4 dont les ventes n’ont pas décollées en 2012. L’appareil a totalement été mis de coté par Google qui se concentre sur le Xphone dont l’objectif est clair : concurrencer l’iphone d’Apple et le Galaxy note de Samsung. Motorlola, racheté en 2011 par le moteur de recherche, se chargerait cette fois ci de la fabrication.

Les tablettes Nexus 10 conçues elles par Samsung, ont connu un franc succès mais elles se sont retrouvées en rupture de stock quelques mois après leur sortie, soit avant noël.

– La commercialisation de Pixel. Un ordinateur ultraportable haut de gamme et tactile de la série déjà existante des Chromebook à partir de $1299.

– La vente de voiture, avec la google Car.

Equipée d’un système de télédétection par laser, d’une caméra, d’un radar et d’un capteur de mouvement, elle a tout pour envisager d’être autonome et pouvoir se conduire toute seule au sens stricte du terme.

– La vente de goodies comme sur son site : tee-shirts Android, clés usb youtube, ….

Alors Google sera-t-il un concessionnaire auto, un « apple store like », une boutique de souvenirs ou encore un spécialiste informatique ?

En tous les cas, cette annonce d’ouverture de magasins physiques d’une marque digitale s’inscrit au moment même ou Pixmania, précurseur du click and Mortar, annonce la fermeture de ses 10 magasins en France.

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Christophe Demarle.

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Sources : www.challenges.fr, www.webrankinfo.com,

www.huffingtonpost.fr & http://9to5google.com.

le shirt bar sous toutes les coutures…

Après les bars à vins, bar à bulles, bar à chaussettes… voici le shirt bar.

Ce concept, plus large, qu’il n’y paraît avec d’une offre plus générale à destination des hommes, femmes et enfants, tourne autour du produit phare de la marque Ben Sherman : « la chemise à col boutonné » !

Ce shop-in-shop, installé au sein de Citadium, est le 1^er qui est installé en reprenant le style de la boutique londonienne de Carnaby Street. Un 2^nd verra le jour aux Galeries Lafayette, bld Haussmann en février prochain.

L’inauguration a eu lieue le 10 octobre dernier…

Ce que j’apprécie dans ce concept est le respect de la tradition. Le produit phare reste central. Les autres produits de la gamme s’ajoute autour de manière secondaire, mais ils restent très visibles et se situent sur les flux de circulation des consommateurs.

Sur le bar, en lui même, l’association subtile des vêtements pliés, sur cintres et les bustes est vraiment réussie. D’ailleurs, « retail is détail ». Le buste tournant offre une approche nouvelle, intéressante et, certainement, pas coûteuse qui permet aux clients de voir la chemise sous toutes les coutures ! Bien joué !

D’ailleurs les mannequins évoquent aussi l’élégance.

Le rythme entre la marque et le bandeau « shirt bar » est vraiment intéressant et son éclairage confirme le côté retro, vintage, chic du positionnement marketing de la marque.

Beau concept. Ici, j’en sais plus sur une marque sur 20m2 que sur d’autres sur des surfaces beaucoup plus grandes.

Aurélien Casseleux, Square 90

sources : www.spray-magazine.com, www.m2-drc-web.im,, http://fr.fashionmag.com & www.fashion-dailynews.com.

Voici d’autres photos de différents shirt bar : boutique / shop in shop…

Casino joue la carte de la proximité… relationnelle…

Un nouvel « ovni » vient d’ouvrir. Et d’un point de vue merchandising, les avancées sont intéressantes.

Avec Casino Shopping, et sa version light Casino Shop, le Groupe Stéphanois s’est relancé sur le marché de la proximité.

La première déclinaison du concept, Casino Shopping concernera les magasins avec une surface de vente supérieure à 350 mètres carrés. Les magasins plus petits seront sous enseigne Casino Shop. Sur le réseau Casino, ça représente respectivement 700 et 1200 magasins.

Le positionnement de ce concept se veut très « attractif ». Les nombres de références à la gamme varient selon les surfaces, il devrait y avoir entre 8000 et 9000 références.

Casino a voulu aussi mettre en avant des univers, pas toujours bien traités dans les magasins de proximité comme le DPH, l’épicerie fine. Mais aussi l’aspect proximité à travers les produits frais et les primeurs.

Pour redorer son blason, le Groupe a aussi pensé aux innovations technologiques. Un pôle wi-fi, un dépôt/retrait pressing, presse…

Le coût d’investissement des sites pilotes tourne autour de 1000 euros le mètre carré.

Du côté conceptuel, Fini le code couleur vert, le meilleur épicier… Aujourd’hui, Casino a voulu se rapprocher de sa clientèle, à 66% féminine. Un logo chocolat et fushia qui est selon JP Lanzetti – directeur général de la branche proximité de Casino – censé refléter la gourmandise et la féminité. Même si le Groupe tente de rappeler que des rayons comme La cave à vins sont destinés aux hommes.

De plus, les termes de « shopping » ou « shop » selon les magasins marque la différence avec les atouts principaux mis en avant par les concurrents : le temps avec les Express ou A2pas ou la proximité géographique avec les City ou Contact !

Le plafond est repeint et l’éclairage est exclusivement directionnel. Le produit ressort d’autant plus.

Les mobiliers sont aussi novateurs, puisque l’arrondi prédomine. Les concepts linéaires et anguleux sont derrières. Ici, le client est « aspiré » en douceur dans les rayons.

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L’avis de Square 90

Il fallait le faire. Sortir un concept de proximité qui change. Répondre aux critères des études clients : temps, proximité, prix ; est un minimum. Casino, y répond aussi je vous rassure, mais le Groupe Stéphanois y répond différemment.

Voilà, il y a plusieurs éléments très intéressants d’un point de vue merchandising.

L’expérience d’achat, l’adaptation des concepts par rapport aux superficies, à la localisation, les évènements, les mobiliers, … contribueront à faire venir et revenir les consommateurs.

Mais rien n’est vraiment surprenant quand on sait que le projet a été lancé en 2009. Nous imaginons facilement les réunions sur le positionnement de l’enseigne, le contrepied à la concurrence, l’investissement  colossal en cas de succès…

Revenons sur les critères avancés.

– Le temps. Il donne une impression négative quand le client a l’impression d’en perdre. Chez Casino Shopping et Casino Shop, tout a été pensé pour chasser cette impression. Le client restera certainement plus longtemps mais est-ce vraiment grave ?

Non, car le temps passé est bien occupé. De plus, l’invitation de ce concept à découvrir des nouvelles choses, l’invitera aussi sûrement à consommer davantage. D’ailleurs JP Lanzetti évoque les notions de « convivialité et l’absence de contraintes horaires ».

– La proximité. Elle se fait surtout sur l’emplacement du magasin. Ainsi, la communication autour de se phénomène peut être superflue. Ici, Casino Shopping joue avec les mots et nous indique que la proximité qui l’intéresse est celle entre ses clients et ses équipes. On retrouve, ici, le passé d’épicier ! Toujours M Lanzetti qui nous rappelle le contrepied fait à la concurrence. « Tous sont plutôt placés sur le thème de la ville, du tourbillon du stress, de la course aux courses. Nous cassons donc les codes et nous nous inscrivons dans la convivialité. La relation entre le client et son commerçant est privilégiée. »

– Le prix. Un des seuls engagements sur lequel Casino reste tradi. Et on peut les comprendre, c’est encore le nerf de la guerre.

Enfin, la petite chose mais qui nous tient à cœur est certainement, l’expérience d’achat que fait vivre l’enseigne aux consommateurs. D’un point de vue visuel avec l’éclairage intensifié, les gondoles arrondies, les services avec la presse, le wi-fi gratuit, le snacking…

De plus, nous avons l’impression que Casino en a encore « sous le coude » pour étonner les clients. M Lanzetti glisse à demi mots que « dans chaque magasin sous enseigne Casino Shopping et Casino Shop, il existera des boutiques dans la boutique. Nous restons sur notre métier pur mais avec la présence de choses surprenantes qui cassent les linéaires traditionnels. »

Pour les sites pilotes, Marseille est ouvert, Saint-Etienne bientôt. Pour les prochains, on entend parler de Lyon et Toulouse. De plus, en outre des Petits Casino, les magasins Spar et Vival devraient basculer vers les Casino Shopping et Casino Shop. 

Ci-dessous quelques prises par O. Dauvers (retrouvez la présentation complète ici) 

 

D’après ces prises de vue nous aimons, la station wi-fi qui permet de se poser pour consommer son snacking dans de bonnes conditions. La pancarte « personnel » avec les prénoms des équipes pour jouer sur la proximité relationnelle.

En revanche, nous sommes surpris par les postes d’encaissement. Nous ne les trouvons pas adaptés à des achats alimentaires. Il faut poser les produits sur le meuble et les conditions des caissiers n’est sans doute pas faciliter. Nul doute qu’après les sites pilotes et les retours d’expériences l’encaissement devrait varier.

 

Équipe Square 90

www.square90.com

sources : www.lsa-conso.fr ; www.leprogres.fr ; www.lineaires.com ; www.groupe-casino.fr ; www.olivierdauvers.fr ; www.ladepeche.fr

Fnac Express « monte dans le train » de la proximité quotidienne

La Fnac teste en ce moment un nouveau format de magasin. Pour toucher des nouveaux marchés, et les consommateurs d’une nouvelle manière, l’enseigne a développé un concept merchandising « express ».

Positionné dans une gare en Espagne, ce Fnac Express a les dents longues. Sur des surfaces s’étendant de 200 à 400 mètres carrés et avec une gamme courte et adaptée, le shop se veut attractif et en phase avec les attentes des consommateurs qui empruntent la gare.

En cherchant à s’implanter dans les lieux de passages, sur les flux de circulation, la Fnac veut modifier la fréquence de visite de ses clients.

L’avis de Square 90

Relay n’est plus seul ! Voilà ce que nous pourrions dire après avoir découvert le petit dernier de la Fnac. Ouvert depuis le 18 décembre dernier, dans la gare AVE de Valence (gare de trains grande vitesse qui relie Valence à Madrid en 95 minutes, au lieu de 3h30 en voiture !).

Ainsi, c’est tranquillement en Espagne que la filiale de PPR est « en train » de tester son Fnac Express dans une gare avec un flux important de passagers, qui sont des utilisateurs quotidiens. La cible est trouvée !

Seulement, ce sont des gens pressés, qui connaissent leur trajet, leur temps de trajet, leurs correspondances par cœur. Il va être difficile de s’incérer dans ce planning bien huilé.

Oui, pour une Fnac « traditionnelle ». Moins pour Fnac Express. Evidemment, sur une surface réduite les produits sont sélectionnés avec prudence. Et, vu le temps que va pouvoir accorder le client, il fait aussi se positionner comme une enseigne de proximité. Pour insister sur ce point, la grande majorité des produits en vente, sont des produits qui représentent d’une manière ou d’une autre, la mobilité, le mouvement, le temps qui passe, …. En outre, en comparaison avec ses autres magasins, l’enseigne va uniquement présentés les produits les plus performants et ceux qui touchent le plus grand nombre. Le CA au mètre carré devrait être largement supérieur.

Cela dit, il faudra, pour la Fnac, être vigilent au risque de réduire la marge par des frais de personnel. Ici, il n’est pas question d’attendre trop longtemps aux caisses ! Le ratio d’employés de caisse par rapport au nombre d’acheteurs devra être plus élevé.

A notre avis, il faut que la Fnac se place comme le destinataire à l’image du boulanger sur le trajet retour pour l’achat de la baguette. Les cigarettes, la presse, le snacking sont les plus plébiscitées.

Cela dit, un livre, un cd, un carnet, un accessoire hightech rentrent aussi dans les produits achetés. Certes à une fréquence moins rapide, mais tout de même !

D’ailleurs, quand nous regardons la gamme de produits, nous pouvons attacher aux deux principaux segments une fréquentation :

• presse – fréquentation quotidienne
• livre – fréquentation hebdomadaire / mensuelle

D’un point de merchandising, ces produits répondent à des achats de réflexion : produits listés, à acheter dans la journée (presse) ou dans la semaine / le mois (livre), et ce, peu importe le lieu de vente puisque les prix pratiqués sont identiques, ou très proches. La différence se fera donc sur l’emplacement de la boutique.

Ensuite, lorsque les clients achètent presse et livre, la Fnac leur présente les DVD, les accessoires hightech (téléphone, micro, jeux vidéos, musique, …), les cadeaux… pour les renseigner pour un futur besoin :

• un consommateur qui n’a rien de prévu pour la soirée, qui vient acheter un DVD
• un cadeau à faire sans avoir le temps de l’acheter

Les fréquences de visites des clients sont alors en nette progression par rapport aux magasins classiques. La Fnac peut mieux communiquer sur ces promos, ces évènements, créer des relais entre les différents formats de magasins.

Ce concept s’inscrit dans la lignée des boutiques Relay, véritable leader de ce secteur.

Enfin, pour son déploiement, la Fnac envisage de développer Fnac Express dans les aéroports de Barajas (Madrid), d’El Prat (Barcelone) ou encore la gare TGV d’Atocha (Madrid). Et, l’enseigne parle de 20 Points de Vente d’ici 3 ans en Espagne.

Enfin, et nous terminerons sur ce point, nous émettons une alerte sur un concept identique en gares et aéroports. De notre point de vue, les comportements d’achats ne sont pas les mêmes. En effet, si vous prenez l’avion est que vous avez oublié votre chargeur de téléphone, le côté indispensable sera plus fort que si vous n’avez plus de batterie en partant au bureau.

Les fréquences de visites, les habitudes sont aussi divergentes. Il y a beaucoup plus de gens habitués à prendre les mêmes trains, les mêmes métros que de gens qui prennent les mêmes avions.

Le temps disponible est complètement opposé. Dans un aéroport, l’attente est en moyenne plus importante que dans une gare, sur le trajet bureau-maison.

Et, toutes les composantes d’un concept peuvent se décliner de cette manière.

Ainsi, deux concepts, deux gammes de produits distinctes, deux services adaptés… nous paraissent plus appropriés qu’un même concept merchandising pour 2 lieux de passages, certes, mais deux lieux de passages très différents.

Équipe Square 90

www.square90.com

Sources : http://www.ozap.com, http://www.objectifmicro.org, http://www.ubifrance.fr, http://www.lsa-conso.fr

Centauro Concept Store, un concept qui ne fait que courir !

Voici un concept dont nous voulions vous parler depuis quelques temps. Il illustre complètement l’idée de donner aux clients, et ce dès le 1^er coup d’œil, la compréhension du concept et de l’offre (vous verrez plus loin que l’idée que les consommateurs s’en fait n’est que partielle).

La réalisation est vraiment bien faite. Le concept fondamental qui a guidé le travail a été la création de vastes espaces qui pourraient être modifiés afin de faire vivre le shop. Le revêtement des murs et des plafonds est réalisé en panneaux successifs d’aluminium blanc. L’intérêt est d’obtenir un éclairage indirect qualitatif. D’un point de merchandising, ces ruptures permettent une meilleure mise en avant des produits exposés. Ici, les chaussures.

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L’avis de Square 90

L’idée est bonne mais peut être un peu ‘‘too much’’.

Au niveau visuel, depuis l’extérieur, c’est encore jouable. La piste d’athlétisme met en valeur le blanc des murs et plafonds.

En revanche sur d’autres vues du magasins, le rouge est trop présent voire oppressant.

Hormis, l’aspect ‘‘j’aime/j’aime pas’’ du concept. Ce qui est pour nous réellement dommageable est la mise en avant de l’athlétisme. En effet, ce magasin est un magasin multisports. Nous avons du mal à croire qu’il existe un rayon ‘‘Swim’’ ! Et oui. Cela paraît difficile dans un tel environnement. Vous pouvez aussi trouver des textiles pour le golf, le tennis, le football ou le basket.

Donc, nous pensons qu’un positionnement design visuel plus axé vers le multisports aurait été plus judicieux. Une représentation olympique aurait pu intéressante… mais si elle n’aurait toujours pas suffit, le golf n’étant pas un sport olympique. Donc, nous sommes face à un concept typé athlétisme alors que les pratiques sportives concernées par la gamme sont autrement plus larges.

Ici, nous voulions mettre l’accent sur l’importance de renvoyer une image fidèle de son concept à tous les niveaux : design, offre, ILV-PLV, merchandising… La problématique pour ce concept store est de comptabiliser le nombre de clients qui ne sont pas entrés alors qu’ils cherchaient des produits swim, basket, golf, tennis…

Equipe Square 90

www.square90.com