IWD, éditeur de logiciel merchandising innovant. 9 février 2010

IWD : Intercative Web Displayer

IWD est un éditeur de logiciel merchandising. Son logiciel, le Displayer, a pour objectif de vous accompagner dans la mise en relief de vos implantations en Point de vente.

Pour ceux qui ne connaissent pas les logiciels merchandising, il s’agit d’applications qui ont pour finalité d’accompagner le personnel en point de vente pour mettre en place les implantations. Cela sert également, pour les marques et enseignes :

• à créer les planogrammes
• à contrôler et uniformiser les présentations des boutiques sur un réseau
• à observer les comportements des consommateurs face à diverses solutions d’organisation de rayons
• à ajuster les gammes de produits (souvent étoffées par les chef de produits et acheteurs, sans prendre en compte les conséquences sur le terrain) en fonction de l’espace réellement disponible dans les magasins (mètres linéaires développés)

Même si aujourd’hui la majorité des clients d’IWD sont des acteurs majeurs et internationaux de la cosmétique, du tabac, de l’horlogerie ou encore de la distribution d’alcool… le Displayer peut être utilisé par l’ensemble des acteurs de la distribution. Que se soit des marques ou enseignes.

Entrons, maintenant, dans le vif du sujet !

Utilisant moi même des logiciels merchandising, en ayant parlé avec de nombreux confrères, nous arrivons à un constat accablant de frustration.

La frustration vient de plusieurs éléments.

Le 1^er, indépendant des éditeurs de logiciels directement mais dont ils prennent de plus en plus en compte, est le facteur temps. Beaucoup de responsables merch, de merchandisers, rêveraient d’avoir du temps à accorder à la réflexion, à la réalisation, à la mise en place de test de planogrammes. Seulement, la tendance ne va pas dans ce sens dans la plupart des cas. Et malheureusement, la plupart des logiciels merchandising sont complexes, longs, lourds…

Le 2^nd est le coût des logiciels. Je ne reviens pas sur le prix mais ces derniers ne permettent pas de mettre en concurrence les logiciels et de les forcer à progresser.

Par exemple, l’un des logiciels les plus utilisés par les marques et enseignes coûte plus de 20 000€ pour la 1^ère année et ensuite ça doit être dans les 4 000€ par an. Pour ce budget, on a accès à la hotline, aux upgrades de logiciel. Donc, aujourd’hui, les sièges choisissent un logiciel et sont  »mariés » avec. En effet, comment expliquer à sa direction l’envie de changer de logiciel et de payer une nouvelle fois les 20 000€ dépensés l’an passé, ou l’année d’avant ? Donc, la fidélité des clients n’est pas forcément un soucis. Le coût pour changer de logiciel est trop prohibitif.

C’est pour cela que lorsqu’un logiciel intéressant existe, il faut en parler.

Celui d’IWD est vraiment pas mal.

Voici les principaux atouts du Displayer.

En 1^er, je vais vous aborder l’ergonomie du logiciel.

Je la trouve très bonne. C’est assez épuré et ludique. Un merchandiser qui remet à jour ses planos (cela peut prendre des semaines entières) appréciera de travailler dans de telles conditions. Les pictos ; gamme de produits, planogrammes, vue 3D, showcase ; sont explicites et la prise en main est rapide et facile.

Ensuite, la Base de données n’est pas révolutionnaire. Mais bon, nous n’attendions pas non plus beaucoup que ce que nous trouvons aujourd’hui ailleurs. Comme toutes les autres, il faut la remplir. Il n’existe pas de magie en merchandising. Cependant, certaines fonctions sont très utiles comme le filtre géographique.

Suivant le pays pour lequel le responsable merch réalise son planogramme, la gamme de produits s’actualise. Ainsi, tous les produits à mettre sont dans une colonne. Et donc, impossible de mettre sur le mobilier à destination du Japon, un produit qui n’est pas référencé dans la gamme du Japon. Ces petites alertes permettent d’éviter des erreurs.

Il y a aussi des filtres par marques de produits, la possibilité de prendre en compte les prix et les rotations des produits pour organiser son rayon.

Vous pouvez administrer le logiciel et créer des accès divers selon les profils des utilisateur. Le responsable peut ainsi avoir accès à l’essentiel des fonctionnalités quand les équipes peuvent être limitées selon vos choix. Généralement, le personnel en magasin a un accès limité qui permet d’ouvrir les planogrammes qui concernent son point de vente. Les responsables régionaux ont, souvent, des accès plus larges qui leur permettent d’ajuster, de valider, de réaliser des plans 3D…

Maintenant évoquons la réalisation des planogrammes.

Contrairement à d’autres éditeurs de logiciels, ici tout paraît simple (une fois la base de données créée) parce qu’intuitif. A partir d’une feuille blanche :

• vous avez un accès direct aux mobiliers - Les ajustements en hauteur et longueur sont faciles. Ajouter ou enlever une tablette est également rapide et simple.

• selon votre recommandation, vous prenez les produits pour les glisser sur le mobilier - Votre gamme est directement sur l’écran. Il y a des alertes sur la profondeur du produit. Vous pouvez connaître l’espace total occupé et l’espace libre restant pour optimiser les facing.

• code couleur de ventes - Via un raccourci pour pouvez visualiser par un code couleur qui met en avant les niveaux de vente de produits implantés et ajuster selon vos objectifs, ici en jaune et rouge.

De plus, les planogrammes s’organisent dans une hiérarchie assez simple. Il est aisé de retrouver un planogramme au milieu de nombreux autres. Par exemple, sur des logiciels concurrents, on doit ouvrir les planogrammes pour retrouver celui qu’on cherche.

Le poids ‘‘informatique’’ des fichiers est très léger, ce qui permet une navigation rapide et agréable. L’ordinateur ne travaille pas au ralenti, non plus. D’ailleurs, si vous le souhaitez, IWD peut réaliser le shoot des produits. Vous aurez ainsi l’assurance de vues de produits légères. Ce qui est largement suffisant pour les planogrammes. Autre élément de distinction, vous pouvez paramétrer la date de mise en ligne des planogrammes. Vous pouvez ainsi les réaliser à des divers moments et choisir une diffusion commune sur une interface où vos collaborateurs pourront venir s’informer.

Dernier élément et non des moindres, les vues 3D.

Récupérer vos planogrammes, ILV, PLV et organiser votre Point de vente type. Il s’agit pas ici de concurrencer le conseil merchandising mais plutôt de montrer le rendu final souhaité sur les Points de vente. A l’instar du reste, c’est assez simple d’utilisation, c’est ludique et bien pensé.

Bien sûr des progrès sont encore à réaliser pour offrir aux merchandisers le logiciel de leurs rêves, mais IWD va très clairement dans le bon sens. Les mots clés pouvant résumer le Displayer seraient : SIMPLICITE, ERGONOMIE, RAPIDITE, INTERACTIVITE. Retrouvez-le sur www.iwd.fr

N’hésitez à nous parler des best practices et des déceptions des divers logiciels que vous utilisez. Dites-nous également quelles fonctionnalités manquent aux logiciels merchandising ?

à bientôt, aurélien

Carré d’encre, concept store de… La Poste. 8 février 2010

La Poste met les petits plats dans les grands.

A proximité du quartier de l’Opéra à Paris (13bis rue des Mathurins, Paris 9^ème), voici le nouveau concept store de La Poste : Le Carré d’Encre.

Quelques chiffres :

• investissement : 2,5 millions d’€
• panier moyen estimé entre 15 et 20€
• surface de vente : 300m²
• gamme de produits : 4 000 références dont 500 en philatélie

Le positionnement de l’enseigne : ‘‘Le Carré d’Encre a ouvert ses portes pour vous proposer de nouvelles façons de vivre l’écrit et l’échange’’. Mais ça va plus loin que ça. Pour La Poste en tout cas. Voilà une belle vitrine. En effet, que se soit :

• le lieu : zone touristique, huppée, 45m de vitrines
• l’intérieur avec un code couleur simple, des mobiliers sur mesure dans de beaux matériaux, des accessoires technologiques pour réaliser son propre timbre ou en rechercher un autre…

les choses ont été bien faites.

En effet, même si les consommateurs ne pensent pas entrer à La Poste, c’est justement ce qu’ils font. Autre design, autres produits, autre merchandising mais on retrouve quand même des endroits où les clients peuvent écrire une carte ou une lettre. Vous trouverez aussi une borne pour poster le courrier.

Selon Marc Vaucelle – directeur des projets stratégiques de Phil@poste - : ‘‘L’idée est de restituer la philatélie dans un contexte de loisir. Le timbre est une lucarne qui permet de s’ouvrir sur autre chose.’’

Donc dans un 1er temps, le timbre. Répartie en 3 univers, l’offre répond aux besoins du consommateur, retrouvez ci-dessous l’organisation :

Timbre et passion

1- La boutique des philatélistes : Vente de timbres à l’unité, « 1er jour » et expositions philatéliques.

2- Espace « Oblitération » : Les comptoirs d’oblitération de timbres.

3- « L’atelier des philatélistes » : Rencontres et conférences

Timbre et émotion

4- « Je t’émerveille » : Beaux livres, voyages, culture.

5- « Je m’amuse bien » : Rayon jeunesse

6- « Je pense à toi » : Correspondance sentimentale

7- « L’orgue à timbres » : Timbres vendus en planches

Timbre et personnalisation

8- « Je t’annonce » : Faire-part personnalisés

9- « Hello from Paris » : Souvenirs et cartes postales

10- « MonTimbreaMoi » : Personnalisation des timbres à partir d’une photo par exemple

Ainsi, avec cette nouvelle façon de vendre le timbre, il s’agit d’améliorer l’image de La Poste. Mais pas seulement. Car avec les autres produits de la gamme, les revenus vont se diversifier grâce au nouveau positionnement.

Même si le concept fait la part belle aux timbres via les 3 univers. Les consommateurs pourront également se fournir en papeterie, loisirs créatifs, produits dérivés et même des produits en séries limitées.

Nous sommes dans une vraie boutique avec son histoire, son image, ses clients… Pour accentuer encore ce sentiment et pour fidéliser les visiteurs, l’espace ‘‘temps forts’’ donne envie de revenir. Une théâtralisation simple et bien faite, autour de sujets qui parlent, à tour de rôle, à tout le monde. L’objectif de M. Vaucelle étant de ‘‘toucher, chaque semaine, une communauté à travers des évènements’’. Comme ici, lors de l’inauguration du Carré d’Encre avec Albert Uderzo pour une dédicace…

Ainsi, ce point de vente atypique n’en reste pas moins qu’un point de vente. Où les mots « panier moyen », « rentabilité au mètre carré », « gamme de produits »… sont évoqués. A partir de là, nous pouvons décortiquer le merchandising du Carré d’Encre. En 1er lieu, nous rappelons qu’il est très difficile d’organiser un espace commercial qui a 2 entrées.

Comment gérer les flux ? Comment enchaîner les Familles de produits ? En effet, sur le plan ci-dessous nous remarquons que selon la porte que franchit le client, l’impression n’est pas la même. D’un côté, l’espace « Timbre et Passion » et de l’autre « Timbre et Personnalisation ». La Famille  » Timbre et Emotion » restant quant à elle au centre. Par contre, l’emplacement de L’Orgue à Timbres (n°7 sur le plan) est très judicieux. S’agissant d’une innovation et de l’un de points forts connu du site, la grande majorité des consommateurs vont venir combler leur curiosité. Cela de permet de montrer à chacun l’autre partie du magasin. Cependant l’impact de l’espace « Temps forts » est réduit. Pourquoi ne pas avoir créé une entrée et une sortie ? Sûrement à cause de l’éloignement entre les deux portes, même si les concepteurs auraient pu certainement le réduire, c’est une raison valable.

Dans un 2ème, le fait que les fournisseurs, via des partenariats, aient pu installer ‘‘leur rayon’’ avec leur merch est une déception. On aurait préféré que La Poste garde la main sur tout et que l’espace enfant ne soit pas une accumulation de marque.

Enfin, à l’instar des espaces de la Fnac (dont nous allons bientôt vous parler) et du retour du consommateur au centre des attentions (lire aussi), le fait de laisser tant d’espace pour  écrire une carte, dessiner ou bien juste se détendre va très certainement dans le bon sens…

Journée du visual merchandising en Suisse. 4 février 2010

Petite soeur de l’IFM (Institut Français de Merchandising), l’ISM (S pour Suisse) organise ses journées du merchandising. Et plus spécialement les Journées du Visual Merchandising sous le thème des  »Espaces commerciaux de demain ».

Forcément intéressant puisque cela se passe dans les locaux du CEPV (Centre d’enseignement professionnel de Vevey) qui a une section Visual Merchandising Design.

Cliquez ici pour connaître les conférences. Vous trouverez aussi le formulaire si vous voulez participer.

à bientôt

Profil du consommateur étranger. 2 février 2010

Les Chinois deviennent en 2009, les plus dépensiers. Ils passent devant les Russes. les Japonais complètent le podium.

(Reuters/Issei Kato)

Avec plus de 47% de progression, pour atteindre les 155 millions d’euros (après des hausses de 39% et 23% respectivement en 2007 et 2008), les touristes Chinois représentent en 2009, 15% du CA et 12% des transactions étrangères en France. (Source : Global Refund et données calculées à partir du CA réalisé sur des articles ayant été détaxés).

Même si ces chiffres progressent, il reste l’inégalité territoriale. Nous attendions forcément l’Île de France en tête, mais l’écart est impressionnant :

les Chinois ont réalisé 93% de leurs achats à Paris et en Ile-de-France. Et pas n’importe où en Île de France, essentiellement dans les magasins d’usines de Seine-et-Marne.

Les articles les plus fréquemment achetés sont des produits de mode à hauteur de 87%, avec un panier moyen de 1 045€*.

Les 2^ème, les Russes subissent une baisse de 23%. Ils représentent donc en 2009 un CA de 112 millions d’euros.

Leur panier moyen est à 1 055€*. Focus sur la bijouterie et joaillerie où il aurait chuté de 5 593 à 4 096€.

Même avec une proportion moins importante 68% de la consommation se fait à Paris et en Ile-de-France. Le reste étant réalisé sur la région Provence-Alpes-Côte d’Azur.

Les Japonais décroche la médaille de bronze.

Leurs achats ont progressé de 16,7% en 2009 à 99 millions d’euros.

Le panier moyen de 716€*, à 96% dans la mode. En montres et joaillerie, soit 3% de leurs achats – le panier moyen est de 2 328 euros.

4^ème : les Américains avec 64 millions d’euros.

Le top du panier moyen revient aux Ukrainiens avec 1 487€* devant les Saoudiens 1 435€*.

* montant dépensé dans un même magasin le même jour

Quels impacts pour le merchandising ?

Dans un premier temps, il faut adapter les personnels aux clients. Ce qui est déjà fait dans la plupart des points de vente où ses clientèles se rendent. Ensuite, il faut analyser les comportements d’achat de ses clients particuliers pour optimiser les commerces :

-       est-ce qu’il faut, selon la proportion de clients d’une même nationalité, modifier les présentation, les gammes ou rester fidèles aux modes de consommations français pour le offrir un dépaysement et une expérience d’achat inédite?

-       quels services, nouveaux ou différents, doit-on leur proposer?

-       comment adapter les implantations dans les points de vente pour leur correspondre ? Sans tomber dans les clichés, les Asiatiques sont en moyenne de plus petite taille que les Européens, alors devrions-nous abaisser nos niveaux de présentation dans les établissements où ils représentent une part de clientèle importante ?

Le libre-accès en pharmacie, où en sommes-nous ? 26 janvier 2010

Selon la société Call Medi Call qui a mené une enquête (auprès de 1 067 titulaires entre le 6 et le 14 janvier 2010) sur « les Top et les Flop » de l’année 2009 pour les pharmaciens, il y a un flop qui n’aurait pas dû en être un et qui nous intéresse particulièrement : libre service en pharmacie.

Essayons de comprendre les raisons de ce flop et de proposer des solutions (merchandising, évidemment) pour convaincre les pharmaciens.

Un an après la possibilité offerte aux officinaux de placer certains médicaments devant leur comptoir (ou ailleurs), la profession ne semble toujours pas les convaincue. Même si près d’un sur deux déclarent avoir installé chez eux un espace dédié au libre accès selon une précédente enquête réalisée par Call Medi Call (« le Quotidien » du 1er octobre 2009), 65,5 % considère que cette mesure est un « flop ».

En effet, nous pouvons noter l’effort des pharmaciens pour changer les habitudes et installer des médicaments en « libre accès ». Seulement, est-ce les merchandisers peuvent conseillers les ‘‘malades’’ ? Déjà que la profession s’insurgent (à tort ou à raison) quand on évoque la vente de certains médicaments en GMS, avec comme principal argument le conseil aux ‘‘patients’’ (comprenez clients).

Par exemple, Leclerc condamné à cesser toute publicité autour du médicament. Le tribunal de grande instance de Colmar a tranché. Dans un jugement rendu public, le TGI a condamné le groupe Leclerc (société Gallec) à payer une somme globale de plus de 100 000 euros aux trois groupements de pharmaciens (UDGPO, Univers Pharmacie et Directlabo) qui avaient porté plainte à la suite d’une campagne du groupe pour ses espaces de parapharmacie. La campagne du distributeur dénonçait notamment un prix des médicaments déremboursés qui « peut varier du simple au triple » et l’absence de « vraie concurrence » sur ce marché. Pour l’avocat des pharmaciens, il s’agit d’« une campagne de communication pour faire pression sur l’État et obtenir le droit de vendre de la pharmacie » moins chère. Outre l’interdiction de cette campagne, le jugement rendu aujourd’hui demande aussi à la société Gallec de publier sur son site « sesoignermoinscher.com » un avertissement au consommateur sur l’interdiction de citer des prix de médicaments. QUOTIPHARM.COM, LE 21/01/2010

Comment devons-nous réagir ? Nous les merchandisers. Bien sûr, je ne veux pas généraliser, je veux faire réagir…

A chacun son métier !

De plus, il ne s’agit pas d’un micro marché mais on parle bien de quantité et donc de business important. Le marché de l’automédication affiche des chiffres remarquables à plusieurs égards :

- 20 références du marché représentent à elles seules plus d’un quart des ventes en volumes.

- Les ventes annuelles en volume sont de 430 000 000 unités, soit plus que l’ensemble des ventes de la farine et des pâtes alimentaires (419 000 000 unités) !

Il ne suffit pas de mettre des produits sur une étagère (sans parler des étagères de récupération souvent instables) pour vendre. C’est un peu plus complexe que ça. Alors Mesdames, Messieurs les pharmaciens n’hésitez pas, si vous voulez optimiser votre officine, à faire appel à des professionnels. D’ailleurs, pour compléter mes propos, de plus en plus de groupement font appel à des cabinets marketing-merchandising pour accompagner leurs adhérents. Voici les conseils de l’un d’entre eux sur le développement du rayon « libre accès » :

‘‘Le développement des officines passe par une prise en compte des attentes des consommateurs toujours plus affinée. Bien utilisé, le merchandising est un moyen simple et efficace pour y parvenir. Tandis que la médication officinale souffre aujourd’hui d’un manque de place pour s’afficher, l’arrivée du rayon « libre accès » dans les officines tombe à point pour y remédier. Quelques conseils pratiques pour une mise en place réussie.’’

‘‘En premier lieu, il convient bien sûr d’attirer le patient consommateur vers le rayon « libre accès », ensuite de quoi, il sera nécessaire de l’aider à bien comprendre la nature et la richesse de l’offre ; enfin, il sera indispensable de lui présenter les produits qu’il connaît.

De plus, ce nouveau rayon présente une spécificité tout à fait particulière. En effet, pour le consommateur, la possibilité de se servir en médicament est une révolution qui arrive après plusieurs décennies d’interdiction. Aussi, est-il primordial, pour l’officinal, de bien préparer ses clients par une information adéquate, et de mettre en avant le « conseil complémentaire » qu’il associera à l’acte d’achat.’’

En effet, tout ce qui est dit est vrai. Seulement, il manque des éléments. Il faudrait, en outre, interpréter les comportements d’achats des clients, les complémentarités entre les produits. La position de l’espace « libre accès » est aussi un facteur clé de succès. Deux gondoles identiques à deux endroits différents ne produiront pas les mêmes effets. Il faut prendre en compte également les achats complémentaires qui vont permettre d’augmenter le panier moyen… En résumé, il y a une réflexion merchandising complète à avoir. Qui n’est pas forcément complexe mais qui mérite d’être menée.

Pour le pharmacien engagé dans la mise en place d’un rayon « libre accès » dans son officine, de nombreuses questions se poseront sans doute :

- Cette forme de présentation des produits correspond-t-elle à mon approche éthique ?

- N’est-ce pas un premier pas vers la distribution de ces produits en grande distribution ?

- Quelle est la capacité de mes clients à se soigner seul ?

Le merchandising seul ne répondra pas à l’ensemble de ces questions :

- Le pharmacien peu continuer à son positionnement éthique. Le merch est capable de s’adapter aux gammes de produits

- Si c’est un 1^er pas vers la distribution de médicaments en GMS, mieux vaut ne pas le rater et prouver aux consommateurs les ‘‘ + ’’ de l’officine.

- Il n’a, pour le moment, jamais été question de laisser le consommateur seul face à ses interrogations de santé. L’accompagnement lors de l’achat reste primordial et fidélisant.

Aussi étonnant que cela puisse paraître, si sa mise en place est correctement réalisée, le rayon « libre accès » finira par favoriser le conseil du pharmacien. À condition bien sûr d’opter pour une nouvelle façon d’accompagner le client dans sa démarche de soin.

En effet, le pharmacien ‘‘redeviendra’’ un conseiller privilégié pour la santé de ses clients. Il s’éloignera du rôle de commerçant qui est le sien aujourd’hui.

Concrètement, le « passage à l’acte », c’est-à-dire la mise en place d’un rayon « libre accès », dois répondre à des questions pragmatiques : où placer ce rayon ? Quelle taille lui accorder ? Quels produits présenter ? Quelles erreurs ne pas commettre ? Satisfaire ce cahier des charges revient à respecter 10 règles simples et de bon sens selon Argos Consulting.

10 règles pour réussir

1. Placer le rayon dans le flux consommateur.

2. Inviter le consommateur à s’y rendre (zone réservée aux animations saisonnières).

3. Baliser le rayon avec des réglettes aux termes simples (nez bouché).

4. Proposer des marques et des produits connus par le patient consommateur.

5. Présenter un assortiment limité pour éviter l’effet fouillis.

6. Permettre le choix (pas de mono-marque).

7. Rassurer en affichant les prix.

8. Informer sur les indications thérapeutiques.

9. Rappeler que l’équipe se tient à disposition pour tout conseil.

10. Après la mise en place, interroger les clients pour connaître leur avis.

Source : Le Quotidien du Pharmacien du : 21/01/2010

Effectivement Argos nous livre quelques pistes. Même si elles suscitent l’éveil chez les pharmaciens, sont-elles assez complètes pour installer de manière optimale son rayon ?

Par exemple, la 1^ère règle : Placer le rayon dans le flux consommateur. En gros, il faut mettre le rayon entre la porte et les points d’encaissement. Mais où ? Dans une zone chaude, intermédiaire ou froide. Est-ce que tous les produits doivent être mis ensemble ? Est-ce que le flux de circulation actuel est le meilleur pour l’officine ? Est-ce que ma typologie de clients va influer sur la position de mon rayon ?

Ses premiers conseils permettent d’aiguiller les pharmaciens mais en aucun cas, ils ne leurs permettent de réaliser l’implantation en solo. Mon avis est qu’il vaut souvent complètement revisité l’organisation des pharmacies pour les optimiser. Ensuite, le positionnement ‘‘marketing’’, la typologie de clients et leurs attentes, la fréquentation, la surface… sont autant d’éléments qui sont indispensables pour implanter chaque espace de vente de médicaments et de conseil aux consommateurs. 2 méthodes se répandent aujourd’hui :

1- les journées ‘‘diagnostics-recommandations’’ ont pas mal de succès. Un expert merchandising, une journée sur place et des recommandations pour optimiser l’officine.

2- les groupements qui souhaitent proposer des concepts clés en main à leurs adhérents

Enfin, nous alertons les pharmaciens sur les labos. Véritables aubaines que ce rayon ‘‘libre accès’’. Ils vous envoient des recommandations sur de belles plaquettes mais ne soyez pas dupes. Soit les quantités à commander sont supérieures à celles que vous avez actuellement en boutique, soit la gamme présentée sur les recommandations est plus large que celle dont vous avez besoin (comprenez celle que vous avez actuellement), soit ils vous fournissent le matériel de présentation UNIQUEMENT si vous remplissez le bon de commande qui comportera les «  remarques précédentes.

Nouveaux comportements d’achats pour le déjeuner en France. 22 janvier 2010

Quelques chiffres :

- Si auparavant (en 1975), le français accordait, en moyenne, 1h38 à sa pause déjeuner, aujourd’hui, 31 minutes lui suffisent.

- En 2009, le chiffre d’affaires du marché du sandwich a atteint 6,33 milliards d’euros (+3,78%) pour près de 1,960 milliard de sandwiches consommés.

- 9 sandwiches sont vendus pour 1 hamburger en France.

- 70% des sandwiches vendus sont des sandwiches baguettes.

- Les circuits traditionnels (restauration rapide, cafés-bars-brasserie, …) vendent 55,3% de sandwiches, les grandes et moyennes surfaces 22% et les métiers de bouche (boulangeries, traiteurs, …) 15%.

De plus en plus à la recherche d’un produit nomade et pratique, le sandwich a toujours la cote en France. Seulement, selon B. Boutboul – directeur de Gira conseil (agence à l’origine d’une étude sur la consommation de sandwiches) – « On est passé en 10 ans de la malbouffe à un équilibre alimentaire ». Pour alimenter ses propos, il ajoute que ‘‘la France est le seul pays où McDonald laisse carte blanche à ses équipes comme si l’enseigne voulait désaméricaniser le hamburger’’.

La consommation des sandwiches évoluent, l’avenir passera par du « ‘plus vite, moins cher et plus de qualité ». McDonald teste de nouveaux modes de distribution par des bornes de pré-commande. « Au surplace et au « à emporter » devra s’ajouter la livraison, les pré-commandes par internet », précise M. Boutboul.

Le marché a changé et a vu émergé de nouveaux acteurs qui répondent aux nouvelles attentes : Cojean, Daily Monop’ et les offres de ‘‘grands chefs’’, à savoir Marc Veyrat, PaulBocuse ou Guy Martin. Même si le qualitatif prend de l’ampleur, les quantitatif aussi : on peut trouver désormais des sandwichs à 1 ou 2€ ; quand le prix moyen d’un sandwich est de 3,23€ et celui du célèbre ‘‘Jambon-beurre’’ est 2,98€ en moyenne dans les villes de plus de 50000 habitants et 3,8% moins cher dans les autres villes.

Enfin, le marché de la restauration rapide voit apparaître un nouveau phénomène avec le ‘‘homing’’. Déjà constaté sur de nombreux secteurs, avec par exemple :

• des pizzas ‘‘fait maison’’ qui remplacent les repas dans une pizzéria,
• les activités à domicile (jeux de société, …) se substituent aux activités, payantes, à l’extérieur

La gamelle, le Tupperware, appelez ça comme vous le voulez, revient en force. Non seulement, le coût est moins élevé mais ce le 1^er élément cité serait la sécurité alimentaire.

Enfin, d’après B. Boutboul : ‘‘les plats cuisinés qui jusqu’à présent étaient ramenés à la maison directement du supermarché, devraient entrer en force dans le circuit pour être mangés au bureau’’.

D’un point de vue merchandising, il faut bien sûr tenir compte de tous ces éléments. Ensuite, sur le marché de la restauration rapide, c’est surtout la stratégie de l’enseigne et le positionnement de la boutique (ville, quartier, population rencontrée) qui va déterminer la gamme, les comportements d’achat et le budget des consommateurs, leurs attentes…

Pour en savoir plus sur le marché de la restauration rapide, rendez-vous du salon Sandwich et Snack show des 10 et 11 février à Paris.

Si vous voulez directement retirer votre badge, cliquez ici.

Le consommateur, de retour, au centre de toutes les attentions… 19 janvier 2010

Est-ce que les acteurs de la distributions sont en train de replacer le consommateur au milieu de toutes les problématiques ? Pourquoi bichonne-t-on, à nouveau, notre cher et tendre acheteur ? La liste des interrogations pourrait être encore longue… J’ai choisi de vous apporter plusieurs exemples dans divers domaines qui vont vous confirmer cette tendance, très tendance.

1- Design

Si j’en parle, c’est qu’effectivement le design ne déroge pas à cette nouvelle mode, le « tout pour le consommateur ». Pour appuyer cet exemple, je m’appuie sur les résultats de l’Observeur du design où les Services et Produits centrés sur le consommateur ont été primés.

Le vainqueur n’est autre que le concept, de l’agence Raison Pure 1000, pour son concept Bleu Ciel d’EDF. Ce concept est étudié pour répondre au maximum de type de consommateurs : familles, enfants, PMR (Personnes à Mobilité Réduite), mal ou non-voyant, retraités…

De plus, et qui ne l’aurait pas vu ainsi pour EDF, il s’agit d’un éco-concept.

2- Internet

2^ème sujet : le web. A l’instar des sites marchands, les sites Internet des marques et enseignes vont, désormais, se servir des forums de discussions, des blogs pour communiquer avec les consommateurs afin de connaître leurs impressions sur un produit ou service, leurs frustrations, leurs attentes…

Beaucoup plus transparent qu’un questionnaire, les commentaires laissés peuvent permettre à une société de savoir comment elle est perçue par ses clients, de connaître les interrogations et doutes qui précèdent l’achat, d’identifier ses points forts et ses points faibles, d’obtenir des infos poussées sur le profil des clients et des consommateurs à conquérir.

Evidemment, tout cela ne reste qu’une base de travail qui doit être complétée par de nombreux autres éléments. En effet, les Internautes ne représentent pas l’ensemble des consommateurs et les commentaires postés, après un achat,  suivent plus généralement une déception qu’une bonne surprise.

Pour A.M. Gaultier, Présidente du Club des Annonceurs et Directeur Marketing des Galeries Lafayette, les marques doivent suivre cette tendance et « enthousiasmer » leurs consommateurs. Dans le but de les impliquer dans la vie de la marque et ainsi s’orienter, de manière plus régulière, vers les forums. A terme des communautés se créeront et elles porteront les valeurs de la marque.

Ses derniers, nous voyons émerger les réseaux sociaux. Il faut donc s’en servir.

Voici l’exemple de la Ford Fiesta : la campagne repose sur facebook, twitter et YouTube. Le début est simple, pour créer un buzz. Pour le lancer, la marque a prêté la voiture à une centaine d’internautes en échange de quoi, ceux-ci devaient alimenter twitter de leurs remarques. Ce qui a permis à Ford de devenir la marque auto numéro 1 sur le web en 6 mois. Tout ça en plaçant le consommateur au centre, en lui demandant, uniquement, de livrer ses impressions sur les réseaux sociaux. Ensuite, ces derniers ont fait leur « job » tout simplement.

3- Marketing

Comme le consommateur se replace  aux centres des réflexions des entreprises, le marketing doit s’adapter. L’une des principales raisons de ce changement est dû aux modifications du comportement du consommateur.

S. Romet, Directrice Générale de Dragon Rouge, nous évoque les nouveaux comportements d’achat :

• « la peur comme moteur »
• « un nouveau rapport au temps »
• « l’ubiquité de l’information »
• « la théâtralisation des actes »

Toujours d’après S. Romet : « Ils (les consommateurs) passent  d’une consommation réflexe et émotionnelle à une consommation réfléchie ».

Attention Mesdames, Messieurs les merchandisers : est-ce que les achats d’impulsion sont terminés ? Je n’en suis pas sûr. En revanche, sont-ils aussi importants qu’avant ? Sont-ils les mêmes ? Ces questions doivent être poser…

L’environnement est dans toutes les bouches. Le consommateur en a pris conscience. Désormais, les critères d’achats prennent en compte l’aspect sociétal. On basculerait du rapport qualité/prix au rapport bénéfice/prix. Les marques suivent la voie en offrant aux consommateurs ce qu’ils veulent voir, au dépend d’autres stratégies.

On a compris, le consommateur est au centre. Mais il reste une difficulté : tous les consommateurs sont différents. Comment répondre à chacun de leur besoin ?

Pour laisser à chaque conso, la possibilité d’exprimer sa différence, nous assistons à une augmentation de la customisation des produits. Terrain de jeu le client final. On leur permet de s’affirmer en modifiant l’aspect du produit. Par exemple l’Iphone est le même produit, avec les mêmes caractéristiques qu’il soit sous une coque Hello Kitty, soit sous enveloppé dans une pochette en cuir.

Enfin voici les conseils de l’agence Dragon Rouge aux marques pour s’adapter aux « nouveaux modes » de consommations :

• transformer les engagements écologiques en gestes impliquant
• lancer des actions citoyennes
• cultiver ses fondamentaux pour asseoir sa crédibilité
• se monter « vrai » avec le conso
• être simple, transparent, tangible
• considérer la consommation comme un acte communautaire
• prendre l’individu dans sa dimension plurielle
• se distinguer grâce aux services
• le design et l’esthétique deviennent des préoccupations quotidiennes
• se rendre accessible

Autre témoignage, celui de A.M. Gaultier. Toujours pour répondre à la nouvelle dimension prise par les consos et l’attitude à avoir pour les sociétés.

On apprend par exemple que les marques doivent plus s’occuper de retenir leurs clients que de promouvoir leurs produits. Pour cela, A.M. Gaultier nous rappelle que conquérir de nouveaux clients est 5 fois plus coûteux que de le fidéliser. Pour retenir les clients, il faut la satisfaire dans le temps, mais aussi, et surtout, bien le connaître et anticiper ses besoins.

Cela pourra également être une base pour développer les ventes croisées et augmenter le panier moyen.

Merchandisers, encore vous. Attardez-vous sur les comportements d’achats des consommateurs et des complémentarités les plus fortes de vos points de vente. Implantez vos familles de produits selon la circulation dans vos boutiques. Il ne faut pas faire que du beau, il faut Optimiser chaque mètre carré.

4- Publicité

La pub aussi suit le lifting. On enterre les grandes promesses. Aujourd’hui ce sont les consommateurs qui font la pub. Pour Y. Claeyssen, Président d’ETO Digital, « les publicitaires de demain devront apprendre à leur (aux consommateurs) fournir des éléments d’attraction » propres aux marques, qui leur permettront d’élaborer de nouveaux récits qu’ils se partageront et qui constitueront l’univers de la marque. » Les marques vont alors basculer vers un monde «  virtuel d’échange, de dialogue et de partage de valeurs ». Les marques ne seront plus contrôlées par les sociétés, les consommateurs se les approprieront. Voici l’un des point clé que les sociétés doivent accepter pour que leur marque se développe.

5- Services

Placer le consommateur au centre peut aussi vouloir dire : « lui offrir plus qu’avant ». C’est dans cette optique que l’enseigne But va organiser des Cours de cuisine gratuits, avec des grands chefs dans ses magasins. On peut légitimement penser que les cuisines But et les accessoires utilisés devront conférer une nouvelle image de marque à cette famille de produits et pourquoi pas à l’enseigne.

La Fnac opère aussi quelques ajustements. Elle s’appuie sur ses points forts pour distancer la concurrence et offrir à ses clients des conditions d’achat optimales.La création des FNAC Espace passion« Espaces passion » va dans ce sens. Selon les points forts de chaque Point de vente, la Fnac mettra en place de nouveaux services. Par exemple, une boutique où des fans de Jazz sont importants, on pourra trouver des salons d’écoute et des vendeurs experts dans le domaine.

Au risque de me répéter, la connaissance des clients lors de la création d’un concept merchandising permet de répondre à un grand nombre d’interrogations et même de proposer aux enseignes des mises en avant, aménagements, des services pour recevoir leur typologie de consommateurs dans les meilleures conditions.

On pourrait encore citer de nombreux exemples qui abondent dans le sens du « consommateur redevient central ». Mais nous préférions que vous nous parliez de ce que vous avez rencontré… Avez-vous ressenti la même chose ? Dans votre société, le consommateur reprend une place primordiale ? Ou il ne l’avait jamais quitté ?

N’hésitez à commenter votre situation…

à bientôt, aurélien