Enfin ! Mais qu’attendez les distributeurs de matériels et accessoires de sport ? 5 novembre 2009

Pourquoi enfin ?

Enfin parce qu’il est légitime de se demander ce qu’attendait les distributeurs de matériels et accessoires de sport pour casser leur concept. Même si jusqu’à aujourd’hui, l’accueil, le conseil, l’organisation dans les points de vente sont toujours très bien mis en place.

Et ça, tout le monde le reconnaît. Le staff de Décathlon par exemple est très compétent, très présent.

Seulement, le concept en lui-même était un peu décevant. C’est pour ça que j’attendais les nouveaux concepts des acteurs de ce marché avec impatience.

Après sa sortie, et l’avoir laissé vivre (le magasin du CNIT est ouvert depuis plus d’un mois et demi), j’y suis allé et j’ai maintenant 2 sentiments.

Je vais commencer par le moins positif : il n’y a pas de grosses surprises. J’ai retrouvé ce à quoi je m’attendais mais pas plus.

• J’ai également été surpris par le C.O.S. (Coefficient d’Occupation des Sols). Il m’est apparu très faible. Bon, il est vrai que j’ai visité le magasin un midi en semaine. Il faudrait voir aussi le trafic le week-end mais je ne reste pas convaincu par les largeurs d’allées.
• Ensuite sur la logique d’enchaînement des sports, je n’ai pas forcément compris les complémentarités. Je retiens par exemple le rayon ski proche du rayon natation.
• Egalement, au 1^er étage, il y a aussi beaucoup de miroirs (de mémoire sur les 4 côtés de 3 pilonnes, proches les uns des autres).

Donc, tous ces points sont améliorables et ainsi, c’est ainsi très encourageant pour encore perfectionner le concept.

Dans les côtés les positifs, je peux déjà vous donner envie d’y aller pour acheter. Aujourd’hui, Décathlon tend vers l’aventure d’achat. De nombreux sports sont agrémentés de stand de test. Voici quelques exemples :

• Golf : essentiellement pour les Drivers et Bois car si vous testez les fers vous risquez de touchez le plafond de l’installation + un tout petit putting green
• Tennis : tester vos raquettes, les tensions de cordages (photo)
• Ping-pong : jouer face à une machine à balles
• Equitation : installer votre future selle sur un cheval de rodéo digne de Las Vegas
• Escalade : un mini-mur d’escalade pour teste vos chaussures (photo)
• Randonnée : enfilez les chaussures et marchez sur du gazon, sur une pente, dans de l’eau, sur de la roche
• Vélo et trottinette : après avoir installé quelques panneaux de signalisations vous pouvez tester les vélos de courses et de villes. Mais aussi, venez tester les  VTC et VTT sur différents types de revêtements
• Danse : un parquet (d’une belle surface), une barre, des miroirs pour se sentir comme dans une salle de danse pour essayer les ballerines

 Il y a également dans les points positifs la largeur et la profondeur des gammes de nombreuses familles. Par exemple, au rayon running, vous pouvez ainsi trouver des chaussures pour débutants, confirmés, passionnés et de plus, vous pourrez aussi choisir vos baskets selon votre manière de courir (pieds tournés vers l’intérieur ou l’extérieur)…

De plus, observer l’attitude des consommateurs est vraiment intéressante. J’ai vraiment eu l’impression qu’ils se sentaient dans un espace de jeu ! La première partie du défi est gagnée. Partout où je suis passé, j’ai des gens essayer les trottinettes, les drivers de golf,… Cela confère une atmosphère conviviale, joyeuse, bonne ambiance…

Maintenant, il reste à l’enseigne à atteindre le deuxième défi qui est de concrétiser l’acte d’achat.

Clarifier son offre ”vin” : Monoprix tente le coup doucement… 2 novembre 2009

Constat du marché.

Le marché du vin ne se porte pas au mieux. Quelques chiffres récents :

• -7,4% de volume d’achat, ce qui correspond à 43,4s litre de consommation par an
• Taux de pénétration a reculé à -1,2%, il est aujourd’hui à 86%
• Plus de 50% des vins sont à moins de 2,50€
  • 25% des vins achetés coûtent moins de 1,50€
  • 30% des vins achetés coûtent entre 1,50€ et 2,50€

Il y a également quelques mouvements au niveau des acteurs du ‘‘vin’’ qui confirment que le secteur est en pleine mutation. Chateauonline se séparé de son réseau de points de vente ‘‘Le Repaire de Bacchus’’.

Il y a aussi de nouveaux concepts qui fleurissent depuis quelques temps dont nous avons déjà parlé :

• Auchan ‘‘revient à la charge’’ avec la Vignery : http://merchandisingnews.wordpress.com/2009/08/06/la-vignery-nouveau-concept-vin-dauchan/
• Dossier VIN : Trouver Son Concept Merchandising Pour Le Rayon « Vins » : http://merchandisingnews.wordpress.com/2009/06/17/dossier-vin-trouver-son-concept-merchandising-pour-le-rayon-«-vins-»/
• Quel choix pour le merchandising de nos futurs rayons vins : http://merchandisingnews.wordpress.com/2009/06/17/quel-choix-pour-le-merchandising-de-nos-futurs-rayons-vins/

Nous comprenons qu’il s’agit d’un rayon compliqué à mettre en place. Aider, accompagner le client dans le linéaire et dans ses choix. Prenons l’exemple du rayon ‘‘vins’’. Toujours aussi complexe à travailler. Avec de nombreuses références à segmenter par type de vins (couleur), par région, par cépage, par prix… Tout ça pour des consommateurs qui, souvent, ne savent pas ce qu’ils veulent.

Autrefois guidés par des experts, Monoprix change son ‘‘fusil d’épaule’’ est choisi de suivre les avis de consommateurs : ‘‘Qui mieux qu’un consommateur peut conseiller un autre consommateur ?’’ (Qui mieux que Renault peut s’occuper d votre Renault ?).

Ainsi en phase de test, Monoprix développe l’offre Promo d’une manière innovante, avec une nouvelle clé d’entrée : Quel vin pour quel besoin ? L’enseigne :

• Vins pour tous les jours
• Vins pour apéritif
• Vins découverte
• Vins pour recevoir
• Vins pour offrir

Pour l’instant frileux sur le sujet, Monoprix, qui attend de voir le ‘‘ressenti consommateur’’ face à cette nouvelle organisation, laisse son rayon ‘‘vin’’ organisé de manière tradi.

A n’en pas douter, ce concept répond à une réelle attente de la part de la clientèle. Mais, je pense que ce concept répond plus à une clientèle qui ne stocke pas son vin mais qui achète en fonction de ses besoins proches dans le temps. J’ai l’impression de décrire la clientèle (au moins parisienne) de Monoprix.

Après, je ne suis pas convaincu de l’intitulé des 5 catégories :

• Les vins pour recevoir et ceux pour offrir ne sont pas les mêmes ?
• J’espère que les vins découverte ne seront pas uniquement des vins étrangers !

Dans tous les cas, nous pouvons féliciter l’enseigne qui retravaille ce rayon qui nous est si cher.

Ces enseignes qui se préoccupent de la planète. 27 octobre 2009

Les Enseignes

IKEA France - Voici quelques pistes que le géant suédois poursuit afin de protéger l’environnement :

• le covoiturage : l’enseigne jaune et bleu souhaite développer le covoiturage. Aujourd’hui, cela représente 6% des déplacements et l’objectif serait d’atteindre 15%.

                   Malheureusement, on ne sait pas s’il s’agit du personnel des sites IKEA, des clients ou des deux !!

1. bilan carbone : chaque année, à partir de cette année, le groupe diffusera son bilan carbone
2. énergies renouvelables : IKEA possède désormais 3 parcs éoliens et va installer des panneaux photovoltaïques pour l’ensemble du réseau 

Auchan Vineuil

Premier site du Groupe à être certifié HQE (Haute Qualité Environnementale). Pour cela, ce site aura coûté (la belle somme) de 51 millions d’€.

Au niveau environnemental, tout ou presque a été respecté :

• utilisation de matériaux naturels,
• la collecte des eaux de pluie,
• l’utilisation d’un éclairage naturel,
• la mise en place de panneaux photovoltaïques (900m²),
• la formation de l’intégralité du personnel
• la gestion des déchets participative

Sur ce dernier point, Auchan Vineuil, en partenariat avec Coca-Cola Entreprise et BCME (Association Européenne des Fabricants de boîtes boisson), a mis en place une ‘‘station verte’’ qui permet de récompenser les clients ‘‘verts’’. Il s’agit des déchets ‘‘carton’’ et bouteilles en verre. Mais aussi les ‘‘canettes’’, les bouteilles plastiques et boîtes de conserves. En fonction du nombre d’emballages ramenés par le client (1 cent par emballage), il aura un bon de réduction à utiliser dans l’hypermarché. Pour aller plus loin, le consommateur aura même le choix entre récupérer son bon de réduction ou offrir ses ‘‘gains’’ au Comité départemental de la protection de la nature et de l’environnement.

 

Les marques

L’Oréal

Une nouvelle usine pour un carbone 0 ! Les principales innovations environnementales avec un toit doté d’une isolation spécifique (180 mm), un éclairage basse consommation, la récupération des eaux pluviales, l’utilisation du solaire pour le chauffe-eau.

Mademoiselle Bio

Bienvenue à Paris. Et pour fêter ça, la boutique est un concept éco-conçu, avec par exemple : les peinture écologiques sans solvants, des matériaux naturels et la bioélectricité, le wifi remplaçait par le ‘‘tout-fil’’, un éclairage LED (99%, le dernier pourcent correspond aux ampoules basses consommations). On arrive alors à 100 Watt pour 45m² de surface de vente, soit 30% d’une boutique classique à taille équivalente.

L’utilisation de matériaux dénichés à moins de 200km de la boutique afin de réduire l’empreinte écologique.

 Enfin, du point de vue du magasin, le merchandising a (eu raison de) poussé(er) le concept dans la voie environnementale : beaucoup d’accessoires de récupération (Idem Vendez M@lin !!), les accessoires Ekobo. Toujours pour suivre l’objectif de l’éco-conception avec des produits sans emballage, sans test sur les animaux, provenant d’un engagement local pour la culture des matières premières.

Lu

Depuis le rachat de Kraft foods, Lu surveille sa principale matière première, le blé, soit 110000 tonnes/an. Selon N. Marotte –directeur général de la Business Unit Biscuits- ‘‘l’agriculture de demain devra concilier rendements performants, respect de la nature et traçabilité totale offerte aux consommateurs’’. Pour aller plus loin, la marque a créé sa filière Harmony avec pour principal objectif de ‘‘cultiver notre différence en créant une démarche pionnière qui concilie culture de blés de qualité et préservation de la biodiversité’’ d’après A. Genin -directrice de la filière-, à travers 28 bonnes pratiques agricoles parmi la nutrition, le choix des variétés, la gestion de l’eau / des déchets / des récoltes / du transport…

Tout pour la maison… Tous derrière Ikea, qui continue d’avancer… 23 octobre 2009

Ce n’est pas le printemps mais ça pousse, ça fleurit… Les concepts qui se tournent vers l’habitat augmentent de mois en mois.

Il y a bien sûr les majors : Ikea, Habitat, Domus, Fly et dans un autre style Confo, But… Mais aujourd’hui, tout le monde veut une part du gâteau.

Il y a des concepts tout neuf qui arrivent. Je vais vous parler de Zôdio et de Confo Déco.

Zôdio est le petit dernier du Groupe Adéo (qui contient Leroy Merlin notamment, donc Association Familiale Mulliez). Le développement de l’enseigne continue. Il y a aujourd’hui 3 points de vente. Le concept : une gamme d’objets pour la déco et la cuisine adaptés à tous les budgets. Mais ça va plus loin, vous pouvez prendre des cours de cuisine sur place ou de décoration (un peu comme les cours d’œnologie dans La Vigenry d’Auchan : http://merchandisingnews.wordpress.com/2009/08/06/la-vignery-nouveau-concept-vin-dauchan/ ).

Confo déco est une variante de Conforama. D’après Thierry Guibert -PDG de Conforama- le nouveau concept “accorde une palce plus importante à la décoration, à la signalétique et favorise la mise en scène des meubles”. Avec une croissane intéressante (, con

Mais il y a aussi, les concepts qui ont ‘‘pignon sur rue’’ et qui élargissent leur offre pour essayer de grappiller un peu de business.

Le réseau Schmidt (les cuisines Schmidt) veut aller dans cette direction. Anne Leitzgen -présidente de la Salm (Société Alsacienne de Meubles)- nous apprend que l’ambition est d’évoluer ‘‘vers des produits liés à l’habitat car aujourd’hui, nous (le concept Schmidt) pouvons équiper toutes les pièces de la maison’’.

Mais le concept va plus loin. Au lieu de se concentrer sur la masse, il tend vers le haut de gamme et voudrait concurrencer le réseau de la Roche Bobois.

Intérieur Zôdio

Extérieur Zôdio

Chambre Schmidt

Chambre Schmidt

Rangement Schmidt

De nombreuses enseignes tendent donc vers le modèle Ikea.

Mais, au lieu de suivre le ”maître”, il faudrait aussi innover et essayer de prendre de l’ava nce. Car le géant suédois, lui, n’attendra pas les autres. Et, c’est d’ailleurs cela qui lui confère une image très positive en France.

Non seulement, Ikea est (depuis fin 2008) le leader du marché du meuble en France avec un CA de 2,22 milliards d’euros et une part de marché de 16,3% au 1er semestre 2009 mais aussi le groupe continue sur sa lancée. Investissement prévu d’ici fin août 2010 avec 209 millions d’€ répartis entre : 

• 2 points de vente supplémentaires -Reims et Avignon-
• de nombreux remodelages (dépôt à Nantes, aggrandissements à Montpellier, Toulon et Vitrolles)
• 1 centre commercial à Bry-sur-Marne
• 1 dépôt à Fos-sur-Mer

Enfin, plus qu’augmenter ses surfaces commerciales, ses dépôts, Ikea développe ses services à la clientèle avec par exemple l’aide à domicile pour le montage des cuisines et salle de bains…

Les principes merchandising fonctionnent toujours. 22 octobre 2009

Avec la période que l’activité est en train de traverser, une chose aura été mise en avant par le monde de la distribution : l’optimisation des points de vente. En d’autres termes, le merchandising.

Quand auparavant, les plus mauvais points de vente (comprenez les ‘‘non-rentables’’) était compensés par les meilleurs, aujourd’hui, les acteurs de la distribution n’hésitent pas à fermer ces boutiques.

D’autres moins tranchants décident d’intervenir pour optimiser leur réseau.

Je vais vous parler de Casino. Objectifs affichés du Groupe : améliorer l’attractivité commerciale, maîtriser ses marges ainsi qu’améliorer sa flexibilité financière. Pour les deux points, le merchandising est concerné. En effet, une restructuration des hypermarchés est en route.

Fort du constat présentant le format ‘‘hyper’’ en perte de trafic, et donc de chiffres, Casino décide de repenser le concept de ce format.

Dans un premier temps, rien d’extraordinaire. Le Groupe va suivre un 1^er principe merchandising : la corrélation entre le CA et l’allocation d’espace.

Les produits bruns et blancs ne répondent pas aux attentes et donc, leur surface au sol est réduite. L’espace dégagé sera certainement occupé par les produits pour la maison, le textile et les loisirs.

De plus, la position du Groupe va plus loin. Elle reprend un 2^ème principe merchandising : adapter la taille du point de vente à son activité. Si les CA baissent, Casino réduira ses surfaces de vente.

En conclusion, je rappellerai que les principes de base du commerce sont toujours d’actualité, alors appuyez-vous dessus.

Jusqu’où ira le merchandising ? … jusqu’aux journées du patrimoime 22 octobre 2009

Eh oui, en me baladant pendant les journées du patrimoine, je tombe sur une avancée merchandising intéressante à l’Opéra Garnier.

L’Opéra avait disposé d’une entrée et d’une sortie bien identifiées. Bien sûr, je ne m’en suis rendu compte que lorsque j’ai voulu sortir par l’entrée (j’étais à l’opéra et non pas chez Ikea !). Là, un gardien, bien poli, me signale que la sortie se situe de l’autre côté…

Après avoir traverser le hall, je descends quelques marches et là, je comprends mieux. 

J’arrive sur la boutique de l’Opéra. Réflexe professionnel !

Je me mets alors à observer les visiteurs : nombreux sont ceux qui se sont arrêtés dans l’espace de vente. Sans s’en rendre compte, la modification de la circulation de la visite les a propulsés dans la boutique.

Jusque rien d’extra-ordinaire. Sauf peut être que même pendant les journées du patrimoine, avec des accès gratuits, si les boutiques peuvent récupérer un peu de CA, elles ne s’en privent pas. Mais, ce que j’ai trouvé de génial sont les produits vendus. Je vous rappelle qu’il s’agit de l’Opéra  Garnier. Donc, les consommateurs peuvent trouver des CD, DVD sur les spectacles. Pour l’instant, nous sommes encore dans le traditionnel.

Mais, vous pouvez aussi trouver des jouets en bois pour enfants, des chaussures, des vêtements et basket Bensimon, des articles de déco intérieur… Bravo.

Nous noterons les 2 postes d’encaissement. Donc, le business doit bien tourner. Par contre, le vendeur complètement caché. Un siège haut aurait été plus adapté !

Vu à l’affluence lors de mon passage, l’objectif est atteint.

 

Produits insolites pour l’Opéra

Affluence lors des journées du patrimoine

Postes d’encaissement

Faire son marché dans un concept marchand… 30 septembre 2009

Voilà le pari risqué du ‘‘Marché des Gastronomes’’.

L’adresse : 9, place Pigalle, Paris.

Concept : il s’agit d’un espace privilégié pour faire ses courses. Très aéré, confortable, avec de beaux matériaux, un merchandising stricte (peut être un peu trop)… où le consommateur a accès à  une gamme de produits frais, de qualité, fournis par des producteurs locaux.

Parti pris merchandising : une lecture de la gamme divisée en 3 :

• La partie haute : produits du terroir – produits d’exception, essentiellement produits bio et/ou équitables qui viennent de Rungis ou en importation directe, mis en avant avec étiquettes noires
• La partie centrale : produits de producteurs locaux, essentiellement produits bio et/ou équitables qui viennent de Rungis ou en importation directe, avec un axe rapport qualité-prix optimisé mis en avant avec étiquette beiges
• La partie basse : produits des GSA (moins cher que dans les GSA) mis en avant avec étiquettes blanches

Le concept s’étend sur 2 niveaux.

Au RDC vous trouverez l’alimentaire frais, une boucherie, un traiteur qui propose des produits réalisés sur place (salades, sandwichs), les fruits et légumes.

Au 1er étage, un espace dégustation, quelques tables pour manger sur place, une cave (voir plus bas) et un espace Libre-service.

Autre atout de ce concept, sa cave atypique. 250 références partagées entre grands crus et appellations moins connues. 95% des références de la cave sont inédites. 9 nouveaux crus tous les mois.

Cliquez ici pour voir le concept et quelques vues du ”Marché des Gastronomes” (désolé pour la qualité)